Quanto vale sua reputação?

Sua reputação corporativa é seu ativo intangível mais valioso. Embora todos possam entender de alguma forma o conceito de reputação – já que cada um de nós desenvolveu uma reputação pessoal e profissional, além de ter opiniões sobre outras pessoas, produtos, companhias, organizações – trata-se de algo complexo, com diversos elementos objetivos e outros tantos subjetivos. 

Pense nisso: Quando vem à sua cabeça o nome das companhias e produtos que mais te agradam, você provavelmente usa uma combinação de dados objetivos - resultados financeiros, investimentos, número de seguidores, quantidade de avaliações positivas de um produto, apenas para citar alguns exemplos – e de dados subjetivos para construir sua opinião sobre uma empresa ou um produto. Suas percepções sobre qualidade, sua experiência com aquela empresa, a opinião de outras pessoas, suas predileções pessoais, seus valores éticos, tudo isso têm um peso grande na forma como você enxerga essa companhia e/ou seus produtos e serviço, além de permitir que você lhes confira um determinado valor.

Além disso, todos nós, de alguma forma, entendemos que arriscar ou perder uma parte ou a totalidade de uma reputação tem um custo extraordinariamente alto, porque todos sabemos como é difícil conquistar respeito e admiração em nossas vidas pessoais.

Organizações do mundo inteiro têm vivido, há séculos, crises de reputação e outras tantas têm se aproveitado das oportunidades que se apresentam quando este ativo intangível se destaca entre os seus concorrentes. 

Muito embora grandes avanços tenham sido feitos nas últimas décadas no entendimento e gestão de reputações, tudo ainda é muito mais baseado em percepções subjetivas do que em dados e quantificações. A gestão de um dos ativos mais importantes da empresa ainda é baseada em modelos quase totalmente subjetivos.

Mas isto está mudando. Casos de grande repercussão que afetaram corporações do mundo todo nas últimas décadas demonstram que é plenamente possível para uma excelente companhia, com uma operação rentável e bons processos, perder tudo – ou quase tudo – por conta de riscos à sua reputação que muitas vezes essas empresas nem haviam contabilizado, que não monitoravam ou que não geriam adequadamente.

Um artigo da Economist Intelligence Unit, de 2005, mostra que reputação corporativa e danos à ela estão cada vez mais presentes nas mentes dos executivos:

Todos os dias, nas bolsas de valores do mundo, verificamos o impacto que o conjunto de percepções de indivíduos sobre companhias de capital aberto tem sobre o valor percebido dessas empresas e sobre suas operações. Particularmente no mercado financeiro, a avaliação sobre o valor e o potencial de uma companhia é resultado de uma combinação de “hard data” e percepções por parte dos diversos stakeholders que a observam.

Se faz cada vez mais necessário utilizar essa mesma abordagem para o estabelecimento de uma metodologia capaz de avaliar, quantificar, medir e gerenciar a reputação de cada empresa.

A matemática e a ciência para realizar isso existem e novas metodologias continuam a ser desenvolvidas, podendo ser utilizadas para auxiliar empresas que desejem ter um controle melhor sobre esse ativo intangível.

Em um mundo cada vez mais conectado, no qual a complexidade das relações entre empresas e seus stakeholders internos e externos aumenta a cada dia, Reputações Corporativas têm um papel crucial no valor percebido e na sustentabilidade das empresas.

Embora os riscos reputacionais das companhias nunca tenham sido tão grandes, as oportunidades de geração de valor aos stakeholders que a gestão estratégica e ativa da Reputação Corporativa oferece simplesmente não podem ser ignoradas pelas empresas que desejem ser líderes em seus setores.

No Brasil e no mundo das próximas décadas, as empresas que melhor entenderem, medirem e gerenciarem os principais drivers e riscos à sua reputação corporativa, terão importantes vantagens estratégicas sobre as demais.

Quanto vale sua Reputação Corporativa?